Телевидение в авангарде рекламного бизнеса
Телевизионная реклама на Западе - это сложное, многоплановое, многомерное явление. «С помощью движущегося изображения и звука, - пишут авторы известного американского издания по организации сбыта, - ваша реклама оживает перед миллионами потенциальных покупателей. Ведь в одно и то же время они видят рекламируемый продукт и слышат о нем». [cliii] Но, как выяснилось, этих свойств телевидения самих по себе для успеха дела недостаточно. Как и в случае с рекламой товаров престижного потребления вообще, необходимо еще иметь огромное множество людей, склонность которых к престижному потреблению изо дня в день формируется социально-культурным укладом их жизни.
Как и вся такая реклама в целом, телевизионная реклама обращается к человеку, для которого приобретение очередной новинки служит символом жизненного успеха, аналогичным победе в конкурентной борьбе. И тогда понятно, почему товар может представляться ему в качестве критерия истины, любви и красоты, наконец, ценности самой жизни. [cliv]
Телевизионная реклама имеет, таким образом, две основные стороны - собственно телевизионную и социально-культурную. Это телевизионный жанр, где главное действующее лицо - товар как безличная, вещная сила, для которой человек – это средство, обеспечивающее ее собственное существование. Отсюда всеядность этой рекламы, готовность ее создателей, для которых интересы сбыта превыше всего, применять любые уловки, любые приемы внушения, лишь бы они были результативными.
Не случайно на Западе рекламу многие считают лучшим телевизионным жанром. Речь идет, по существу, о повседневном производстве особого рода «телеискусства», для которого потребитель - лишь объект бесконечных манипуляций, хотя сам он должен при этом полагать, что в своем выборе действует вполне самостоятельно, и реклама должна, тем самым, всячески имитировать заботу о нем.
Не нравится прямая реклама - делается косвенная (как в одном телесериале американской кабельной сети Ю-Эс-Эй, где как бы между прочим постоянно фигурировали пищевые продукты фирмы «Дженерал Фудс»).
Не нравится многократное повторение одного и того же сюжета (вообще-то повторение - традиционный прием рекламы, но с ростом числа телевизионных программ зритель становится более избирательным) - и в телевизионные ролики вносится необходимое внешнее разнообразие.
Одно из старых правил рекламного бизнеса гласит: название фирмы нужно давать сразу же; но вот выясняется, что телезритель предпочитает сюжеты, построенные так, как будто поначалу ничего не рекламируется, - и ему также идут навстречу.
Манипуляторское отношение к телевизионной аудитории проявляется и в выборе стиля и сюжета рекламы, в использовании исторических аллюзий и литературных источников, аллегорий и символики. Компьютерные технологии фирмы "Дата Дженерал" рекламировалось, например, в виде коротких «документальных мини-драм» на военные темы. В одной из них средневековый замок не выдерживает осады, когда в ход идет секретное оружие - катапульта, мечущая раскаленные ядра, а голос диктора при этом вопрошает: «Стоит ли вам покупать вчерашнюю технику для завтрашних битв в мире бизнеса?»
Для компьютерной компании «Эппл Макинтош» был изготовлен рекламный ролик, обыгрывающий мотивы романа Дж. Оруэлла «1984»: вы видите, как молодая женщина, попавшая под наблюдение тайной полиции, бросает гигантский молот в гигантский телеэкран, с которого за ней пристально следит вездесущий, как само телевидение, Большой Брат (верховный правитель мифического тоталитарного общества). Поясняя этот жест, диктор говорит: «Эппл макинтош» предоставит в ваше распоряжение новый компьютер, и вы поймете, почему в нашей модели нет ничего общего с «1984 годом» Оруэлла». Ролик вызвал поток заказов.
Расходы на рекламу всех видов увеличиваются в мире из года в год. Если в 1980 году они составляли 111,5 миллиарда долларов, то через шесть лет достигли уже 200 миллиардов. Расходы на телевизионную рекламу только с 1985 по 1986 год выросли с 25 до 30 миллиардов долларов. К 1995 году эта сумма, прежде всего благодаря развитию частного телевидения в Западной Европе, увеличилась вдвое. [clv]
Бесспорный лидер рекламного бизнеса - США (около половины всех мировых расходов на рекламу). И телевизионная реклама развивается при этом особенно динамично. За тридцать лет (с 1954 года) расходы на нее выросли в 22,5 раза и достигли 18,2 миллиарда долларов, тогда как расходы на рекламу в целом за тот же период увеличились только в 10,7 раза, составив сумму, превышающую 87 миллиардов долларов.8 А в 1984 году в США появился новый мощный стимул для рекламного бизнеса: были отменены официальные ограничения на время, отводимое для рекламы в коммерческом телевидении (сейчас оно составляет, в среднем, от 12 до 16 минут в час).
Еще сравнительно недавно время вещания стоило очень дорого (например, показ тридцатисекундной рекламы в телевизионной трансляции американского футбола обходился, в среднем, в 350 тысяч долларов). Но вот в огромном количестве расплодились компании кабельного телевидения, а им можно платить за тридцать рекламных секунд всего несколько сот долларов и даже того меньше, поскольку тарифные ставки определяются размерами охватываемой аудитории, а у большинства компаний кабельного телевидения она невелика.
Появление компаний кабельного телевидения не только позволило стать рекламодателями тем, кому реклама на общенациональных телевизионных сетях не по карману, но и всех тех, кому специализация этих компаний позволяет обеспечивать более четкую адресную направленность рекламы. Неудивительно, что теперь по кабелю рекламируют свои товары многие крупные фирмы, использующие для рекламы и эфирное телевидение.
Сравнительно новое явление в телевизионном рекламном бизнесе - кабельные сети прямой продажи. Первая такая сеть, «Хоум Шопинг», стала вести круглосуточные передачи в 1985 году. Вскоре к ней присоединились еще две аналогичные сети, - не считая множества небольших телевизионных компаний, которые включают рекламно-торговые передачи в свой обычный репертуар.
После США на втором месте в рекламном бизнесе стоит Япония. Расходы на рекламу здесь достигли десяти процентов от общемировых. С начала 90-х годов на телевидение стало приходиться более трети всех сумм, выделяемых на рекламу. [clvi]
Рекламный бум переживает и Англия (третье место в мире; около шести процентов мировых затрат). Пользуясь высокими доходами от рекламы, коммерческое вещание стало переманивать у Би-би-си таланты, а, следовательно, аудиторию. Под рекламные вставки коммерческого телевидения отводится семь минут в час в обычное время и восемь минут - в главное смотровое. [clvii]
Что касается величины расходов на рекламу в целом, то вслед за Англией идут Италия, ФРГ, Франция и Канада; за ними - Бразилия, Швейцария, Испания и Швеция.
Согласно традиционным американским меркам, рекламные перебивки следует давать в кульминационные моменты передач, когда собирается наибольшая аудитория. В отличие от них, в ФРГ по двум некоммерческим телевизионным сетям АРД и ЦДФ в течение дня стали показывать только четыре 5-минутных рекламных блока, что позволило покрыть около 40 процентов бюджета вещания. Рекламу разрешили показывать только до восьми часов вечера, в так называемое «несмотровое» время, и, тем не менее, ее стали смотреть около 80 процентов телезрителей, причем три четверти из них - от начала до конца. [clviii] Отметим также, что немецкие коммерческие объявления зачастую привлекательнее американских: в них меньше текста, но больше движения и музыки, и в целом они не столь агрессивны.
С января 1985 года жители ФРГ впервые получили возможность смотреть телевизионную рекламу по воскресеньям. Это произошло в результате того, что начала действовать кабельно-спутниковая система Сат-1. По мере приватизации эфира ФРГ доля, достающаяся телевидению от рекламного пирога, стала быстро возрастать.
Рост частного вещания во Франции означал активное наступление телевизионной рекламы. Определенную роль в этом процессе сыграло появление в 1984 году телевизионной сети «Канал Плюс», 10 процентов передач которой стало оплачиваться за счет рекламы. [clix] За этим последовало создание в 1986 году коммерческих телевизионных сетей - Пятой и Шестой. Но в наибольшей степени расчистило путь телевизионной рекламе переход в частные руки первой программы французского телевидения ТФ-1. Все возможное стало делаться для того, чтобы ТФ-1, которая в 1987 году стала коммерческим предприятием, получала львиную долю рекламных заказов, оттеснив своих сравнительно маломощных конкурентов в сфере частного вещания. Но и это еще не все. Уже своим новым качеством ТФ-1 стала оказывать давление и на государственные телевизионные сети Антенн-2 и Фр-3, вынудив их увеличивать долю поступлений от рекламы.
Пожалуй, особо нужно сказать об Италии. Рост коммерческой телевизионной рекламы здесь долго сдерживался относительно низким потребительским спросом. В настоящее время по размерам расходов населения на личное потребление и по их структуре Италия уподобилась другим странам индустриально развитого капитализма. Погоня за вещами изрядно потеснила традиционный интерес итальянцев к проблемам общественного переустройства.
И вот, как бы стремясь наверстать упущенное, телевизионная реклама ринулась в бой. В результате ее доля от всех рекламных ассигнований быстро достигла 50 процентов. Это больше, чем в любой другой стране мира. Уже к концу 80-х годов общие расходы на рекламу в Италии равнялись пяти миллиардам долларов, причем телевидение стало получать больше половины этих средств. [clx] Как и во Франции, усиление позиций частного вещания побуждает государственное телевидение открывать рекламе более широкий доступ.
Приведенные здесь данные наглядно показывают, что телевизионная реклама в странах индустриально развитого капитализма динамично развивается. Она приобретает при этом новые характеристики, становясь показателем превращения телевидения в глобальный инструмент извлечения прибыли.
Рост частного телевидения, широко использующего спутники и кабельные системы, не только составляет техническую основу наступления телевизионной рекламы, но и стимулирует коммерциализацию сетей, подконтрольных государству. Так называемое общественное телевидение также втягивается в борьбу за доходы от рекламы. [clxi]
Похожие рефераты:
